Employer branding. Belangrijker dan ooit. Nu. In deze tijd. Met al die openstaande vacatures. Toch? Op zich klopt dat wel. Alleen zien we een hoop ‘paniekvoetbal’ in de praktijk. In no time worden de meest opvallende (of saaie) campagnes opgetuigd, maar een aantal zaken wordt daarbij regelmatig over het hoofd gezien. Er gaan drie dingen mis, bij het werven en behouden van mensen, waarmee je uiteindelijk juist het verschil kan maken:
1. Je bent niet pas een werkgever als je vacatures hebt.
2. Je werkgeversmerk staat niet op zichzelf.
3. Je bent in de eerste plaats werkgever binnen je organisatie.
Je bent niet pas een werkgever als je vacatures hebt
Nadenken over wie je bent als werkgever doe je natuurlijk niet pas als je vacatures hebt. Dat doe je op het moment dat je besluit een organisatie te zijn die mensen in dienst heeft. Wat is onze ambitie als organisatie? Wat voor mensen heb ik daarvoor nodig? Wat kan en wil ik die mensen bieden? Wat voor stijl van aansturen past daarbij? Hoe wil ik met die mensen omgaan en hoe wil ik dat we (samen)werken? Wat voor cultuur heb ik voor ogen? Natuurlijk blijf je dat – net als je organisatiestrategie – herijken als dat nodig is.
Het lijkt zo logisch. Maar als we organisaties, die ons benaderen met een wervingsvraagstuk, vragen welke positie ze als werkgever op de arbeidsmarkt in willen nemen, blijft het vaak angstvallig stil. Daar is nog niet eerder over nagedacht. 'Waarom niet?' vragen wij ons dan af. Als je de markt op gaat om je producten of diensten aan de man te brengen, begin je toch ook met wat je te bieden hebt, hoe je dat wil doen en welke positie je in de markt wilt? Pas daarna ga je aan de slag met je ‘branding’.
Gelukkig is er vaak wel een organisatiestrategie, en inmiddels ook een cultuur om te behouden en kun je redelijk eenvoudig een analyse van het concurrentieveld maken. Allemaal ingrediënten die helpen om keuzes te maken over je positionering als werkgever; je vertrekpunt voor employer branding. Dus begin bij het op een rijtje zetten van die zaken en probeer concreet te maken wie je bent als werkgever. Dat gaat je helpen bij al je (toekomstige) wervingsinspanningen.
Je werkgeversmerk staat niet op zichzelf
Te vaak is employer branding een feestje van HR of van communicatie. In het beste geval van die twee afdelingen samen. De focus ligt dan op onderscheidend willen zijn en opvallen tussen de concurrenten. Dat klopt natuurlijk niet. Je employer brand begint, zoals gezegd, bij wat voor werkgever je bent in de markt. En is dus iets van de organisatie als geheel.
Stel je bent een voetbalclub. Is jullie organisatie dan de club die elk jaar landskampioen wil worden en de ambitie heeft één keer in de vijf jaar de Champions League te winnen? Of willen jullie de degelijke club zijn die prima meedraait in de Eredivisie en daar nooit uit zal vallen? Dát zijn keuzes om mee te beginnen.
Wat is je visie, je missie en je ambitie op organisatieniveau? Welke strategie kies je om die ambitie en missie waar te maken? Employer branding kan niet alleen op zichzelf staan. Het is een onderdeel van je wervingsstrategie. En, als het goed is, helpt die wervingsstrategie bij het waarmaken van de ambities en sluit het dus aan bij de organisatiestrategie.
Als je ambitie is om het meest duurzame bedrijf van de wereld te zijn, ga je in je wervingscampagne geen leaseauto naar keuze in de spotlight zetten. Wat doe je dan wel? Je zou een voorbeeld kunnen nemen aan Achmea:
Achmea wil ‘dat het leven van mensen door kan gaan op momenten dat het er echt toe doet’. Dat doen ze door ‘duurzame waarde voor klanten, medewerkers, bedrijf én de samenleving te creëren’. Dus wat doet Achmea voor zijn huidige en toekomstige medewerkers? Ze zorgen voor een nieuwe cao waarmee ze investeren in duurzaamheid. Medewerkers krijgen bijvoorbeeld een klimaatbudget, dat ze kunnen besteden aan verduurzaming, een onbeperkt opleidingsbudget uit een opleidingscatalogus en rouwverlof zonder maximum. Duurzaamheid voor de samenleving en duurzaam werkgeverschap.
Hoe krijg je dus wél troeven in handen om de slag om de beste mensen in je voordeel te beslissen? Begin bij de organisatiestrategie.
Je bent in de eerste plaats werkgever binnen je organisatie
Er gaat bij employer branding veel te veel aandacht naar de buitenkant. Natuurlijk zijn er genoeg organisaties die nu zullen zeggen; maar we hebben onze campagne ook intern uitgerold, iedereen heeft een mooi boekje met onze waarden en een cadeautje dat daarbij past gekregen. Nog even los van of dat überhaupt een goed idee is, is dat niet waar dit over gaat.
Waarover dan wel? Dat wat je zegt te zijn in de buitenwereld, moet dan ook écht wat betekenen voor de medewerkers. Maak waar wat je belooft. Als je zegt dat je niet van de blabla bent, kun je niet aan komen met een arbeidscontract van twaalf pagina’s vol clausules en ingewikkelde mitsen en maren. Als je zegt dat de medewerker centraal staat, moet je ook echt mogelijk maken dat een medewerker zijn ideeën kwijt kan en dat er wat mee gedaan wordt. En als je gelooft dat mensen niet in hokjes passen, kennen we eigenlijk geen beter voorbeeld dan Provincie Utrecht, die de vacatures even los lieten en een 'Bedenk je eigen baan'-event organiseerde.
Kortom, zorg ervoor dat je wervingsinspanningen niet teniet worden gedaan omdat je vergeten bent naar de huidige praktijk van je organisatie te kijken. Toets je werkgeversbelofte intern en extern. Als we dit beloven, wat voor verwachtingen wekken we dan? Maken we die waar of willen we dat echt gaan doen? Zo voorkom je dat nieuwe medewerkers meteen weer de deur uitlopen.
Het vraagt even wat werk, maar dan heb je ook echt wat in handen. Wat helpt, is jouw (interne) kennis van je organisatie combineren met onze (externe) kennis en ervaring. Dus mogen we je helpen? Dan maken we samen een winnende strategie. Met succesgarantie. Kennismaken? Neem dan contact op met Charlotte (charlotte@de-selectie.nl of 06-26112955).