Er wordt te bijzonder gedaan over de online communicatiestrategie. Of 'verbijzonderd' eigenlijk. Alsof het iets is dat op zichzelf staat. Hoe maak je een goede online communicatiestrategie? Nogal een containerbegrip. En best raar: het suggereert dat je ook een offline communicatiestrategie hebt. Heeft iemand die!? Er is al veel over geschreven en toch gaat het opstellen van zo'n strategie vaak niet best. Omdat maar half afgesproken wordt wat in die strategie aan bod moet komen bijvoorbeeld. Maar ook omdat vertrekpunt en doel niet duidelijk zijn. En omdat online dus niet op zichzelf staat...
Hebben jullie dan ook een offline strategie?
Meteen 'to the point': de online communicatiestrategie zou niet moeten bestaan. Een strategie maak je integraal, waarbij je naar álle beschikbare opties kijkt om je doel te bereiken: online en offline. Eerder had ik daar een interessante conversatie over op LinkedIn. Er werd toen terecht geschreven dat we ook pragmatisch moeten blijven: soms weten organisaties niet goed wat ze kunnen met online. Of hebben ze al een strategie waarbinnen de online mogelijkheden onvoldoende aan bod komen. Daarbij gaan de online ontwikkelingen snel: 'een online jaar duurt drie maanden'. In de praktijk kan het dus zinvol zijn om specifiek naar het online aspect van je (communicatie)strategie te kijken. Maar toch: blijf alsjeblieft integraal denken. Een strategie gaat over de manier waarop je doelen haalt. Of dat nu online, offline, cross- of transmediaal is.
Een online jaar duurt maar drie maanden
Aan de slag met jullie online communicatiestrategie? Gebruik dan deze 5 handvatten om tot een goed plan te komen, waarbij ik er voor het gemak even vanuit ga dat je iets meer wilt opleveren dan alleen de strategie. Waarschijnlijk wil je ook iets zeggen over de organisatie en uitvoering van die strategie. Of je nu in de commerciële/private of de (semi-)publieke sector werkt; deze uitgangspunten gaan altijd van pas komen...
1. Maak duidelijk waar we het over hebben
De online communicatiestrategie dus. Even ontleden: online, oftewel via internet, digitaal, 'wanneer het een actieve verbinding heeft met een netwerk'. Websites, apps, mail, social media; you name it. Niet offline dus. Dan de term communicatiestrategie. Eenvoudig genoeg zou je zeggen, maar daar heb ik al veel interpretaties van gehoord. Het gaat in ieder geval om een strategie: hóe we iets gaan doen en bereiken. De aanpak; de manier waarop we doelen denken te gaan halen. We willen deze wedstrijd winnen: hóe pakken we dat aan? Dat is een strategie. Het betekent dus dat je moet weten wat je ambitie en doelen zijn. En met welke kaders. Klinkt vanzelfsprekend; maar ze blijken lang niet altijd helder.
2. Begin bij de basis
Verzamel goede mensen en bestaande documenten (beleidsstukken, plannen etc.) en destilleer daaruit de uitgangspunten voor je strategie. Waarschijnlijk (en hopelijk) ligt er een organisatieplan, businessplan, of welk document met organisatiedoelen en strategische uitgangspunten dan ook. Is er een overkoepelend communicatieplan? Of een algemene strategie? Wellicht andere bruikbare documenten en strategische uitgangspunten die leidend zijn? Zijn er mensen (intern en extern) om te spreken of een brainstorm mee te doen? Voeg al deze ingrediënten samen, als de basis waarop je gaat bouwen. Omdat het over online gaat, kan het kan ook zinnig zijn de technische kant te bekijken: wat is er mogelijk (binnen onze organisatie)? Hoe zijn beheer, eigenaarschap van kanalen en governance geregeld? Denk hierbij aan de website(s), portal(s), intranet(ten), social channels, e-mail(nieuwsbrieven) etc. en de IT-architectuur van je organisatie. Je kunt bijvoorbeeld een 'digital maturity model' gebruiken om te kijken waar je organisatie nu staat.
Doe waar nodig aanvullend onderzoek en analyseer de huidige situatie: hoe staan we er nu voor en welke strategie kiezen we dan online om bij te dragen aan onze doelen?
Op de bovenste lijn staan de doelen van je organisatie, via een strategie doorvertaald in een aanpak. De communicatiedoelen, -strategie en -aanpak zijn daar een afgeleide van en dragen bij aan die bovenste laag. Net als bijvoorbeeld HR, IT en Sales dat doen.
Spreek goed met je opdrachtgever en betrokkenen af welke doelstellingen de online communicatiestrategie dient. Besteedt bijvoorbeeld een ambitieworkshop aan de beoogde doelen, op basis van de organisatiedoelen en algemene communicatiedoelen, om het duidelijk te krijgen. En met doelen bedoel ik dus niet: 'we willen 500 actieve leden in onze community'. Want dat klinkt wel lekker concreet en smart, maar is geen doel. En wellicht is het totaal niet relevant voor de strategie van je organisatie. Met doelen bedoel ik dingen die aantoonbaar bijdragen aan het succes van je organisatie. Welke organisatiedoelstellingen (bovenste laag in het plaatje) dient je plan? Vanzelfsprekend vertaal je die ook door in communicatiedoelen, zolang die maar bijdragen aan de organisatiedoelen.
Heb je deze basis op orde? Veeg dan de boel bij elkaar bij elkaar en overzie de uitdagingen waar jouw online communicatiestrategie een antwoord op moet geven. Dat is het vertrekpunt voor het schrijven van je plan.
3. Blijf integraal denken
De online communicatiestrategie hoort dus een domein te zijn binnen de totale communicatiestrategie, die op haar beurt een afgeleide hoort te zijn van de strategie van de organisatie. Logisch? Zeker, maar kom daar maar eens om. Anders gezegd: als je uiteindelijk niet kunt uitleggen hoe je 'engagement op Facebook' bijdraagt aan de organisatiedoelen, klopt er iets niet. De online communicatiestrategie vormt uiteindelijk een onderdeel van je algemene communicatiestrategie (al kan het praktisch natuurlijk best een los document zijn) net zoals de online strategie onderdeel is van de strategie van de organisatie en bijvoorbeeld HR ook een online component in haar strategie zal hebben. Al die online facetten met elkaar verbinden, daar synergie vinden en dit als geheel voor je organisatie laten werken, is een uitdaging op zich. Maar wel eentje om bij de start even over na te denken. Door de (online) strategie zoveel mogelijk integraal aan te pakken, kom je verder. Samenwerken met andere afdelingen en specialisten is dan dus belangrijk: wat is de koers van IT? Welke aanpak kiest HR? Wat doet Sales?
De online strategie maakt onderdeel uit van de strategie van de organisatie. De online communicatiestrategie maakt onderdeel uit van de communicatiestrategie en draagt bij aan het geheel.
Regelmatig kom ik nog (online) communicatiemensen tegen, die wel iets over hun eigen doelstellingen kunnen zeggen, maar in hun nopjes zijn met enkel zoiets als meer bereik, engagement, likes of inschrijvingen voor de nieuwsbrief. De uitdaging is om deze resultaten te blijven zien in het licht van de opgaves en doelen van je organisatie. Wat dragen die likes of dat bereik bij? Waarom is dat belangrijk? Wat gebeurt er als je het niet doet? Of ligt alleen het communicatieteam daar dan wakker van?
4. Ga voor de volgorde der dingen
Het helpt om 'de volgorde der dingen' aan te houden. Tussen strategie en tactiek zit een grijs gebied (dat we nu niet helemaal gaan verkennen). Omdat de tactische keuze's niet altijd goed uitpakken, hoef je nog niet je hele strategie overboord te gooien. Liever niet zelfs. In het bedrijfsleven worden veel meer strategische plannen gemaakt dan er succesvol uitgevoerd of geïmplementeerd worden. Hoe dat kan? Omdat we nog wel eens de denkfout maken dat het aan de strategie lag, als het niet werkt. Veel vaker ligt het aan de gebrekkige uitvoering of matige executiekracht. De strategie was prima.
Lag het wel aan de strategie?
Het is wel zaak de strategie algemeen te houden. In de drang om praktisch, pragmatisch en 'smart' te zijn, schiet een strategisch document nogal eens in de uitvoering. Teksten over de inzet van Facebook, Snapchat, videocontent en blogs op de website vliegen je om de oren. Om niet te spreken van hoofdstukken vol uitleg over het beheer, governance, afspraken over webcare, online tone of voice en planningen tot diep in volgend jaar. Dat is geen strategie meer, dat is je uitvoeringsplan. Schrijf bijvoorbeeld niet dat je 'Facebook gaat inzetten' om je doelgroep te bereiken, maar dat je inzet 'op het voor deze doelgroep relevantste en grootste informele social media platform'. Dat is een beter geformuleerd strategisch uitgangspunt en maakt dat je strategie nog steeds richting geeft, als in 2023 blijkt dat Facebook het niet meer is, maar Instagram of Twapper. Schrijf dus ook niet dat je 24/7 op Twitter in gesprek wilt gaan met je stakeholders. Maar schrijf dat je inzet op een dialoog met stakeholders. Die middelen komen later wel.
Niet dat de online communicatiestrategie vaag moet zijn natuurlijk, het blijft concreet. Maar flexibel genoeg voor snelle ontwikkelingen. Iemand zei pas nog tegen me: 'maar dan wordt m'n strategie heel kort, nog minder dan een A4'tje!'. Mooi toch? Voor de lezer net zo fijn als voor jou...
Het is daarna vrij normaal de online communicatiestrategie regelmatig (minimaal vier keer per jaar) tegen het licht te houden en waar nodig bij te stellen. Een strategie is een plan, geen contract. Helaas zie ik nog wel eens organisaties waar de strategie als onderdeel van een plan voor een heel jaar wordt afgetikt in een of ander belangrijk gremium. En daarna in beton gegoten lijkt. Adaptief en flexibel zijn, is in deze tijd een must als je (online) succesvol wilt zijn.
5. Sluit aan op je organisatie
Wanneer je een online communicatiestrategie wilt schrijven die even stand houdt in de snelle en dynamische online wereld, is het zaak de grote lijnen te duiden. Het kan, zeker met online-gerelateerde onderwerpen, soms lastig zijn deze binnen een organisatie goed van de grond te krijgen. Dat heeft met kennis en houding te maken (onbekend maakt onbemind), met leeftijdsverschillen en generatiekloven ook, met kunde, het gevoel voor politieke verhoudingen (de briljante twintiger met een geniale social strategy die het niet over kan brengen op de vijftiger in de directie - sorry voor het cliché) en ga zo maar door. De eerder genoemde digital maturity van een organisatie speelt daarbij een grote rol.
Of je organisatie klaar is voor de online (communicatie)strategie is afwachten. Het loont om dat te verkennen en er in je analysefase al aandacht aan te besteden. Denk vast aan je uitvoeringsplan, de organisatie van dingen die moeten gebeuren, afspraken (hoe snel reageren we, wie dan, ook na 22.00 uur?), het beheer en de governance (wie is eigenaar van onze website en social media tools: IT of Communicatie?). Bespreek tijdens de strategieontwikkeling je plannen en ideeën met intern betrokkenen. Afhankelijk van de verwachtingen en afspraken (zie het eerste handvat) kun je in je strategiedocument en plan een hoofdstuk wijden aan de organisatie van het geheel. Beleg daarin de rollen en verantwoordelijkheden, maar ook de overleggen (en frequentie daarvan) die nodig zijn als basis voor een succesvolle uitvoering van de strategie.
En dan tot slot nog even...
Niets is zo meetbaar als online! En qua accountability hebben we in communicatieland nog steeds een wereld te winnen. Dus maak het meetbaar en zichtbaar en zorg dat je online communicatiedoelen (via de algemene communicatiedoelen) gekoppeld zijn aan de doelen van de organisatie. Inzicht geven in doelen en resultaten helpt niet alleen je strategie verder vorm te geven. Het helpt jullie organisatie ook direct met waar het om te doen is. En zeker niet onbelangrijk: als je accountable wilt zijn, dwingt dat je ook om heldere doelstellingen te formuleren. Zo creëer je een natuurlijk evenwicht tussen doelen enerzijds en een strategie die resultaten levert anderzijds. Dus: gebruik die social media tools, Google Analytics, enquetes, CTR-scores, interviews met klanten en zeeën van beschikbare data om te meten of je goed bezig bent. Be good and tell about it.
Niets is zo meetbaar als online!
Nabrander: Dit blog gaat primair over het meta-niveau. Elke organisatie is anders en heeft andere doelen en ambities. Gouden eieren, die voor iedereen gelden, zijn dus nauwelijks te vinden. Wil je met deze aanpak concreet aan de slag? Ben je op zoek naar inspiratie of heb je hulp nodig bij het maken van je strategie? Integraal of juist vanuit het online perspectief? De Selectie helpt je graag! De afgelopen jaren hebben we veel kleine, middengrote en grote organisaties geholpen met hun online plannen, zowel in het private als publieke domein.