Shell kreeg er van langs bij Zondag met Lubach, met een boemerang die ze terug konden verwachten. BP werd op social media ook al digitaal om de oren geslagen. Waarom? Beide bedrijven uit de Top 20 van meest vervuilende bedrijven ter wereld, kwamen met campagnes voor het terugdringen van CO2 - of althans 'het inspireren daartoe'. Dat kwam ze op een lading hoon te staan waarbij ik mezelf vooral afvroeg: zagen ze dat nou echt niet aankomen?
"Kijk mee hoe twee teams het tegen elkaar opnemen tijdens een epische reis van Londen naar Istanbul waarbij ze zo min mogelijk CO2 uitstoten", schrijft Shell op de website van The Great Travel Hack. Arjen Lubach veegde er compleet de vloer mee aan in zijn programma en oogstte bijval op social media. Alleen al de constatering dat Shell de teams in dure, elektrische auto's door Europa stuurt, op een route die met de trein sowieso tot nog veel minder CO2-uitstoot zou leiden, was genoeg om deze campagne af te serveren.
De campagne van BP lijkt ook niet echt goed te vallen: "The first step to reducing your emissions is to know where you stand. Find out your #carbonfootprint with our new calculator & share your pledge today!", roepen zij op. Dat leverde dus vooral sarcasme en boze reacties op.
Je publiek is niet dom
Hoe kan dit nu gebeuren? Shell en BP zullen toch nagedacht hebben over hun positionering en profilering. Ook zal er voldoende budget zijn om campagnes goed uit te denken en goede adviseurs aan te nemen of in te huren. Ze kunnen ook vanalles roepen over reputatie, purpose en authenticiteit. Maar daar gaat dus behoorlijk wat mis: 'greenwashing' noemen we dit ook wel.
Denkt 'het grootkapitaal' zich hier een farce te kunnen permitteren? Het bedrijfsleven slaagt er al jaren in de boodschap 'een beter milieu begint bij jezelf' te framen als belangrijkste bijdrage aan de klimaatuitdagingen. Mensen laten geloven dat zij vooral zelf iets kunnen betekenen door minder te vliegen, geen plastic rietjes te gebruiken of een paar zonnepanelen te leggen, lukt vrij goed. En natuurlijk helpen die zaken ook, maar de grootste vervuilers blijven redelijk buiten schot. Datzelfde publiek is echter niet dom, dus moet je heel goed uitkijken wat je doet; zeker als je Shell of BP bent.
Elektrische Porsche
Er zijn natuurlijk meer bedrijven die flink wat CO2 uitstoten en iets roepen over het terugdringen ervan. KLM bijvoorbeeld met 'Fly Responsibly'. Of Vattenfall dat 'binnen een generatie een fossielvrij leven' mogelijk wil maken. Maar bij deze bedrijven staat hun eigen bijdrage daaraan meer op de voorgrond. Zij laten zien dat ze zelf investeren in bossen of windmolenparken ontwikkelen. Nu investeert Shell bijvoorbeeld ook in bomen, maar het accent van je campagne verleggen naar een elektrische Porsche als oplossing voor een wereldwijd probleem, oogt dan vooral onhandig en ondoordacht.
Wat dachten Shell en BP toen ze hierbij hun strategische koers bepaalden? Die stap moet je immers zorgvuldig zetten voor je een campagne uitdenkt. Je kunt bijvoorbeeld gaan voor 'be good and tell about it', voor 'show, don't tell', voor bescheidenheid of iets anders. Maar dit is meer 'be bad and tell others what they should do'. Van sommige thema's kun je beter helemaal afblijven trouwens. "Laten we die straat niet ingaan", zou ik in de brainstorm over deze campagnes toch geopperd hebben.
Je ziet het vaker: organisaties hebben een goed idee (?) voor een campagne, prachtige video of storytelling, maar het deugt niet. De basis klopt niet. Noem het de 'why', noem het 'purpose', noem het 'missie'; ik vind het allemaal prima. Maar waar het om gaat, is dat het inhoudelijk klopt. Een stapje terugzetten, wanneer je met een creatief concept bezig bent, om even te checken of het nog past. Dat hadden Shell en BP toch beter moeten weten...
Ga zelf aan de slag!
Ook een stapje terugzetten? Eerst de strategie nog eens goed uitdenken voor je begint met campagnes, contentkalenders, storytelling of video? Wij helpen je graag. Lees hier meer over onze aanpak!
Dit artikel is ook verschenen bij Marketingfacts.